Hvordan din usikkerhed købes og sælges

2024 Forfatter: Seth Attwood | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-16 16:01

I 1920'erne røg kvinder ikke, og hvis de gjorde det, blev de hårdt dømt for det. Rygning var tabu. Folk troede, at rygning, såvel som at få en videregående uddannelse eller at blive valgt til kongressen, var et rent mandligt prærogativ.

Dette var et problem for tobaksselskaberne. Det var urentabelt for dem, at halvdelen af befolkningen ikke røg cigaretter af den ene eller anden grund. George Washington Hill, præsident for American Tobacco Company, sagde: "En guldmine løber lige foran vores næser." Tobaksselskaber har gentagne gange forsøgt at overbevise kvinder om at begynde at ryge cigaretter, men uden held. Den kulturelle skævhed mod rygning var meget stærkere.

I 1928 rekrutterede American Tobacco Company Edward Bernays, en ung, energisk marketingmedarbejder med en masse skøre ideer.

Bernays' markedsføringstaktik skilte sig ud fra mængden. I begyndelsen af det tyvende århundrede blev marketing set som et middel til at præsentere de reelle fordele ved et produkt i den enkleste og mest kortfattede form. På det tidspunkt troede man, at folk købte varer baseret på de oplysninger, der blev givet om dem. For at sælge for eksempel sin ost, skulle producenten overbevise køberen om, at hans produkt var det bedste gennem fakta. Man mente, at folk foretog køb baseret på rationelle beslutninger.

Men Bernays var af en anden mening. Han troede ikke på, at folk traf rationelle beslutninger i de fleste tilfælde. Bernays mente, at mennesker grundlæggende var urimelige, så det var nødvendigt at påvirke dem på et følelsesmæssigt og ubevidst plan.

Tobaksvirksomheder fokuserede på at overbevise kvinder om at købe og ryge cigaretter, hvilket Bernays så som et følelsesmæssigt og kulturelt problem. For at få kvinder til at ryge, sagde Bernays, var det nødvendigt at flytte balancen, gøre rygning til en positiv følelsesmæssig oplevelse og ændre dens kulturelle opfattelse.

For at nå sit mål rekrutterede Bernays en gruppe kvinder til at deltage i påskeparaden i New York. I de dage blev parader betragtet som vigtige offentlige begivenheder.

Bernays ønskede, at kvinderne skulle stoppe i det rigtige øjeblik og tænde deres cigaretter på samme tid. Han hyrede også fotografer, som tog smigrende billeder af damerne med cigaretter i hænderne. Alle billeder blev sendt til de største nationale publikationer. Bernays sagde senere i et interview med journalister, at disse kvinder tænder ikke bare cigaretter, men "frihedens fakler", der demonstrerer selvforsyning og deres evne til at forsvare deres egen uafhængighed.

Det hele var selvfølgelig løgn. Men Bernays besluttede at præsentere det som en politisk protest, fordi han vidste, at hans idé helt sikkert ville fremkalde tilsvarende følelser hos kvinder over hele landet. For ti år siden forsvarede feminister deres stemmeret. Nu arbejdede kvinder i stigende grad uden for hjemmet og blev efterhånden en integreret del af det økonomiske liv i USA. De hævdede sig med korte klipninger og lyst tøj. På det tidspunkt betragtede kvinder sig selv som den første generation, der ikke kunne stole på mænd. Hvis Bernays var i stand til at formidle til deltagerne i den kvindelige befrielsesbevægelse, at "rygning = frihed", ville tobakssalget fordobles, og han ville blive en rig mand. Og hans plan virkede. Kvinderne begyndte at ryge og få lungekræft, ligesom deres mænd.

I mellemtiden fortsatte Bernays med at udføre lignende kulturelle omvæltninger på regelmæssig basis gennem 1920'erne, 30'erne og 40'erne. Han revolutionerede marketingbranchen fuldstændigt og opfandt feltet for public relations, der tager form i processen. Betaler berømtheder for at bruge dit produkt? Det var Bernays' idé. Kommer du med nyhedsartikler, der indeholder skjulte annoncer for et produkt? Også hans idé. Iscenesætte kontroversielle offentlige begivenheder som et middel til at tiltrække opmærksomhed? Også Bernays' idé. Næsten enhver form for markedsføring eller reklame, der findes i dag, begyndte med Bernays.

Men det mest overraskende faktum fra Bernays' biografi er, at han var nevø til Sigmund Freud.

Freud var en af de første til at argumentere for, at de fleste menneskelige beslutninger overvejende er ubevidste og irrationelle. Han var den eneste, der indså, at menneskelig usikkerhed fører til udskejelser og overkompensation. Han indså, at mennesker i sagens natur er dyr, der er nemme at manipulere, især i grupper.

Bernays brugte simpelthen sin onkels ideer til at sælge dagligvarer og blev til sidst en velhavende mand.

Takket være Freud indså Bernays, at påvirkning af folks usikkerhed, deres dybeste mindreværdsfølelse, kan få dem til at købe, hvad end du siger.

Denne form for markedsføring er blevet grundlaget for al fremtidig annoncering. Mænd køber store biler, fordi de er forbundet med styrke og pålidelighed. Makeup markedsføres som en måde, hvorpå kvinder kan blive mere attraktive. Øl er forbundet med et sjovt tidsfordriv.

Kvindeblade indeholder intet andet end 150 sider med retoucherede fotografier af smukke kvinder, blandet med reklamer for skønhedsprodukter, der giver dem profit. Ølreklamer viser støjende fester med venner, piger, bryster, sportsvogne, Las Vegas, venner, flere piger, flere bryster, mere øl - piger, piger, piger, fester, danse, biler, venner, piger … Vil du have det samme? Drik Budweiser øl.

Dette er alt sammen moderne markedsføring. For at starte en virksomhed, tror mange mennesker, at det er nødvendigt at finde "smertepunkterne" hos folk, og derefter subtilt få dem til at føle sig værre. Så skal du fortælle dem, at dit produkt vil forbedre deres tilstand. Den nederste linje var at fortælle folk, at de ville være ensomme for evigt, fordi der var noget galt med dem, og så tilbyde at købe en bog med tips, et abonnement på en fitnessklub, en rød bil, ny kosmetik … Dette ville gøre en almindelig person modbydelig …

I vores kultur er markedsføring ofte et informationsbudskab. Langt størstedelen af den information, vi modtager, er en form for markedsføring. Derfor, hvis markedsføring altid forsøger at få os til at føle os lorte og købe dette eller hint "lysende" produkt, så er vi i bund og grund i en kultur designet til at få os til at føle os dårlige, og vi vil altid ønske at overkompensere på en eller anden måde.

En ting jeg har lagt mærke til gennem årene er, at de fleste mennesker ikke rigtig har nogen problemer. De klynger sig bare til bizarre og urealistiske krav til sig selv. Og dette sker hele tiden. Alle reklamer, der tilbyder os forbrugerprodukter, forsøger først at skræmme, deprimere, og først derefter tilbyder de deres produkt, hvilket på magisk vis viser sig at være en løsning på alle problemer, der ikke eksisterede selv før starten af denne reklame.

I øvrigt var Bernays klar over alt dette. Imidlertid lugtede hans politiske synspunkter af fascisme. Han anså det for uundgåeligt, at de stærke udnyttede de svage gennem medierne og propagandaen. Han kaldte det "usynlig ledelse." Efter hans mening var masserne dumme og fortjente alt, hvad kloge mennesker gjorde mod dem.

Vores samfund er kommet til et meget interessant øjeblik i historien. I teorien fungerer kapitalismen ved at allokere ressourcer for at imødekomme hver enkelt persons behov og krav på den mest effektive måde.

Og måske er kapitalisme det eneste effektive middel til at tilfredsstille sådanne fysiske behov hos befolkningen som mad, bolig, tøj og så videre. Imidlertid har den kapitalistiske økonomi en tendens til at nære folks usikkerhed, laster og frygt, at ramme de mest sårbare steder og konstant minde dem om deres mangler og fiaskoer. Det bliver rentabelt at sætte nye og urealistiske standarder, at skabe en kultur af sammenligning og mindreværd, fordi mennesker, der konstant føler sig underlegne, er de bedste forbrugere.

Folk køber kun, hvad de tror vil løse problemet. Derfor, hvis du vil sælge flere produkter, end der er problemer, så skal du få folk til at tro, at der er problemer, hvor de simpelthen ikke eksisterer.

Jeg angriber på ingen måde kapitalisme eller markedsføring. Jeg tror ikke engang på eksistensen af en form for sammensværgelse for at holde "flokken" i skak. Jeg tror, at systemet simpelthen skaber visse incitamenter, der former medierne, og medierne definerer til gengæld en ufølsom og overfladisk kultur.

Jeg kan godt lide at tænke på dette som den "mindst værste" løsning til at organisere den menneskelige civilisation. Uhæmmet kapitalisme bringer simpelthen en vis kulturel bagage med sig, som vi skal tilpasse os. I de fleste tilfælde kaster markedsføring bevidst usikkerhed efter os, for at virksomheder kan tjene mere.

Nogle vil måske hævde, at denne slags ting bør reguleres og overvåges af regeringen. Muligvis, men næppe en god langsigtet løsning.

Den eneste rigtige langsigtede løsning er at udvikle nok selvbevidsthed til at forstå, hvornår medierne forsøger at udnytte vores svagheder og sårbarheder og træffe informerede beslutninger. De frie markeders succes har belastet os med ansvar for vores valgfrihed, og det er meget sværere, end vi tror.

Se også filmcyklussen:

Selvets århundrede

Dokumentaren Age of Selfishness er en dokumentar i fire dele, der beskriver, hvordan store virksomheder og politikere brugte freudianske og postfreudianske ideer om menneskets natur til at manipulere samfundet og sociale værdier i det 20. århundrede. Der blev lagt særlig vægt på indflydelsen af Edward Bernays, "faderen til public relations" og Freuds nevø, på amerikansk kultur, erhvervsliv og politik. Det er en gennemarbejdet dokumentar med en interessant opbygget fortælling.