"PR's fader" Edward Bernays og teorien om strukturløs kontrol

2024 Forfatter: Seth Attwood | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-16 16:01

Måske hvis "PR-faderen" Edward Bernays, efter at have afsluttet sin eksamen fra Cornell University med en grad i landbrug, begyndte at arbejde som profession, ville landbrugs- og fødevaresituationen i verden være anderledes i dag. Men Bernays gik til Broadway som presseagent.

I 1913 henvendte en ven sig til ham med en umulig anmodning - for at promovere et teaterstykke om prostituerede uden at skade forfatterens og teatrets omdømme. Bernays kom fra selve den side, hvorfra man forventede problemer: han skabte en offentlig organisation - fonden til bekæmpelse af kønssygdomme, som roste Tainted Goods (dette er stykkets titel) som et lærerigt værk. Publikum og kritikere var tilfredse, og de inspirerede Bernays bekræftede hans gæt; selv "plettede varer" vil lykkes, hvis de er godkendt af en ekstern myndighed.

Hvordan vælger vi generelt noget fra den sort, som det moderne marked giver os? Man lægger vægt på individualitet. den anden er nyttig, den tredje rådgives af eksperter Alle disse grunde for 100 år siden begyndte Edward Bernays at bruge, manipulere masserne og forme vores nutidige holdninger.

DET ER EN KUNST

I 1915 foretog Bernays en amerikansk rundvisning i Diaghilevs ballet. I Europa ventede man ikke russere – krigen var allerede begyndt dér, og i USA vidste man næsten intet om ballet, især om mandlig ballet. Hvordan forklarer man en nation, at en balletdanser ikke er det samme som en pervers? Og hvordan får man hende til at elske denne kunst? Bernays begyndte med avisartikler om dansere, komponister og fantastiske kostumer, og indledte derefter en diskussion om, hvorvidt folk skammer sig over at være yndefulde, hvilket interesserede tøjproducenter. De nye "ballet-print" modeller viste sig at være populære og blev hurtigt udsolgt. Da truppen ankom, var spændingen utænkelig, billetterne til forestillingerne var udsolgt længe før turnéen. Russerne havde stor succes, og amerikanerne forelskede sig i ballet.

For Bernays har denne kampagne bragt popularitet og seriøse kunder. Hans næste projekt var arbejde i Udvalget for Offentlig Information, CPI (Committee on Public Information) under ledelse af udgiver George Creel. Anvendelse af principperne for reklame. CPI formede den offentlige mening, før USA gik ind i Første Verdenskrig. Bernays-komiteen var omgivet af strålende personligheder - journalister, menneskerettighedsaktivister - hvis propaganda overbeviste selv de friskeste immigranter, som endnu ikke talte engelsk, om at melde sig frivilligt til den amerikanske hær.

CPI-oplevelsen fik Bernays til at tænke på at anvende ny viden i fredstid. Kun betegnelsen for sådanne aktiviteter havde brug for en anden, uden militære foreninger - for eksempel public relation, "public relations". Bernays var ikke en pioner her, konceptet blev dannet for længe siden, og mens Bernays modtog sin landbrugsuddannelse, arbejdede fagfolk allerede i USA. Men de havde en anden tilgang. For eksempel mente Ivy Lee, som arbejdede for John D. Rockefeller, at erhvervslivet burde præsentere ærlig information: "Min aktivitet er ikke reklame, men oprigtigt og ærligt, på vegne af erhvervskredse og offentlige organisationer, at levere til pressen og offentligheden med rettidige og nøjagtige oplysninger om genstande, der repræsenterer værdi for offentligheden." Bernays gik sin egen vej: han indså, at værdier kan bestemmes af ønsker.

Han var nevø til Sigmund Freud

Her må jeg sige, at Bernays var bedre funderet end sine kolleger med hensyn til menneskelige følelser og ønsker. Han var nevø af Sigmund Freud (selv "to gange": hans mor var Freuds søster, og hans far var bror til Freuds kone). Edward blev født i Wien af hele købmanden Louis Bernays, som fremsynet flyttede sin familie til USA længe før nazistforfølgelsen. I New York "rejste han sig op" med at sælge korn, og det var nok derfor, han sendte sin søn til Cornell Agricultural College.

Selvfølgelig vidste Edward, hvad hans onkel arbejdede med. Desuden "bragte" han ham personligt til USA: han hjalp med at udgive en engelsk oversættelse af "Lectures on Introduction to Psychoanalysis", hvilket gav forfatteren et godt honorar, popularitet for sine ideer og for sig selv en stærk tilknytning til den berømte psykoanalytiker. Billedet af "lægen" blev endnu mere harmonisk, da Bernays udgav flere af sine værker: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" og "Constructing Consent". Men hvis Freud forsøgte at "tale" underbevidstheden, så "talte Bernays om" ham.

JEG VIL OG RYGER, JEG ER EN FRI MAND

I slutningen af 1920'erne bad Lucky Strike-cigaretmageren (den samme som Redrick ryger på Roadside Picnic) Bernays om at udvide sin målgruppe: I et samfund, hvor kvinder ikke kan ryge offentligt, er der ikke noget at drømme om at øge tobakssalget. Bernays appellerede først til fordelene ved rygning! for figuren. "Den sikreste måde at afskære overskydende ernæring på er frugt, kaffe og cigaretter. Frugter hærder tandkødet og renser tænderne: kaffe stimulerer salivation i munden og vasker det; og endelig desinficerer cigaretten munden og beroliger nervesystemet, - bekræftede denne idé af lægen George Buhan. Men ikke alle ønskede at risikere deres omdømme for en figurs skyld, og Bernays brugte et mere foruroligende billede - frihed. Den feministiske bevægelse var ved at tage fart, emnet lige politiske rettigheder var relevant. Bernays hentede det ikke bare hvor som helst, men ved påskeparaden i New York. Han bad flere modeller og skuespillerinder om at deltage i processionen og på et bestemt tidspunkt ryge smukt. Journalisterne var i alarmberedskab; de blev advaret om, at en gruppe aktivister ved begivenheden ville tænde "frihedens fakler". Der blev skabt præcedens: millioners idoler røg uden tøven og personificerede frihed og uafhængighed. Tabuet om rygning på offentlige steder brød sammen, tobaksproducenter talte overskud, frigørelse tog et skridt i retning af ligestilling.

"DET ER NØDVENDIG AT VÆRE MERE TOLERANT"

Problemet med tolerance var et reelt problem på Bernays tid. "Negro" - det lød respektfuldt, før forbuddet mod racediskrimination var der stadig at leve og leve, så NAACP-konferencen (National Association for the Advancement of Coloured People) var en yderst vigtig og risikabel begivenhed. I 1920 bad foreningens grundlægger, Arthur Spingarn, Edward Bernays om at køre en reklamekampagne for konventionen for at vise, at Atlanta kæmpede for menneskerettigheder. Kampen var for afskaffelse af lynchingdomstolene, ret for sorte til at stemme ved valg og til at modtage uddannelse på lige fod med hvide. Bernays blev hjulpet af Doris Fleischman, hans kollega og forlovede: Edward arbejdede med pressen, Doris arbejdede med magthaverne. Politikere tøvede, radikale modstandere af lige rettigheder truede, Bernays udtænkte roligt en mediedækningsplan. Aviserne talte om, hvor vigtige farvede mennesker er for den økonomiske udvikling i Syden, hvor tolerante Sydens ledere er over for farvede, og hvordan de støttes af Nordens ledere. Disse publikationer var de første i historien, der fremhævede den sorte befolknings politiske og sociale aktiviteter. Konferencen forløb uden hændelser. Før Martin Luther Kings fødsel var der mindre end 9 år tilbage.

"SÆBE PAS PÅ MIN HUD"

Bernays har ledet Procter og Gamble i 30 år, fra konventionel produktreklame til national programmering. For at fremme innovative udviklinger udførte han forskning, organiserede "sæbe-regatta for sømænd og" badedage "til New York-monumenter; berømtheder indrømmede over for offentligheden, at de brugte" ikke-deodoriseret flydende sæbe "(der var kun én på markedet, så køberens valg var indlysende). Når vi taler om populære forskere, rapporterede journalisterne, at "glycerin blev tilføjet til det kolde vand til motorerne" (af et bestemt mærke, selvfølgelig).

"SELV" STJERNER "FOR HAM!"

Præsident Calvin Coolidge (hvis regeringstid kaldes "De brølende 20'ere", og hvis navn også er udødeliggjort i det biologiske udtryk "Coolidge Effect") Bernays' hjælp var nødvendig af omtrent samme grund som hans sorte borgere, statsoverhovedet måtte genoplives i øjnene vælgere, der betragtede ham som en sur og gnaven. De arrangerede en morgenmad med præsidenten efter at have indkaldt en populær boheme for at vise sympati. "Stjernerne" ankom til Det Hvide Hus fra skibet til ballet: med nattog, efter aftenforestillingerne. Førstedamen dæmpede atmosfæren, gæsterne hjalp (Al Johnson sang sangen "Support Coolidge" på plænen), præsidenten, som Bernays huskede, "var fuldstændig følelsesløs, og intet kunne ophidse hans dødsansigt. Men den første person morgenmaden imponerede amerikanerne. Aviserne skrev, at "præsidenten smilede", hvilket betyder, at personen stadig er i live, han spiser også kager og elsker film!

“HAR IKKE ET TV I FORSTAND? HVAD ER NYHEDERNE?"

Det er svært at forestille sig, at radio længe har været de fattiges underholdning. Og at sælge modtagere til de sparsommelige lavere lag er en sikker vej at gå i stykker, især hvis du er ny på markedet. For eksempel har firmaet Filco kun produceret radio siden 1926, og før det var det engageret i kulbuelamper og batterier. Lederen af firmaet hyrede Bernays til at øge salget af radioer og udvide publikum. Mere præcist, inklusion af flere solvente mennesker i det. Bernays' plan begyndte med udviklingen af modtagere af høj kvalitet - ingen før Philco. Hovedproblemet var reproduktionen, og der blev arrangeret en koncert med operadivaen Lucrezia Bori for at demonstrere den nye lyd. Alt blev udsendt gennem nye radioer, der lød som en levende stemme.

Den nationale radioudsendelse som helhed blev udvidet. Radioens betydning som nyhedskilde blev fremmet, efterspørgsel efter god musik blev skabt, radioudsendelser og undervisningsprogrammer dukkede op. Radioen blev installeret på biblioteker, musikklubber blev åbnet i landet. Philco åbnede Radio Institute for Audio Arts, som snart udviklede sig selvstændigt. For overklassen organiserede Bernays en festudstilling på Rockefeller Plaza: Ved at udstyre stuer med radioer med hjælp fra designere opmuntrede han de velhavende til at gøre radio til en del af deres hjem, som et musikinstrument.

I 1936 begyndte han at promovere radio som et "mundstykke for ytringsfrihed", som senere med succes blev overført til national tv-politik. Og fjernsynet blev præsenteret for pressen på Philco-fabrikken. Journalister var fornuftigt enige om, at denne nyhed vil ændre fremtiden.

"Jeg stoler KUN på SPECIALISTER"

I 1990'erne deltog Bernays, der allerede var en gammel mand, i et tv-show, og værten spurgte ham: "Dr. Bernays, hvad har du med at gøre?" "Dette er ideen om, at folk vil tro mig mere, hvis du ringer til mig. mig en læge." Dette var en af hans foretrukne manipulationsteknikker: "Hvis du kan påvirke ledere, påvirker du automatisk den gruppe, som de har autoritet i." Takket være "lederne" begyndte amerikanerne (og hele verden) at spise æg og bacon til morgenmad Bernays, der solgte bacon, interviewede 5.000 læger, og 4500 af dem rådede ham til at spise en solid morgenmad.

Ved at øge populariteten af kvindeblade, udsmykkede Bernays dem med billeder af filmstjerner. Det var ham, der begyndte at sælge tøj, klæde sig ud i annoncerede mærker af berømtheder ved sociale begivenheder. Han var den første til at korrelere bilen med mandlig seksualitet. Han holdt de første modeshows i stormagasiner og lagde ord i munden på socialites om den personlighed, der skal formidles gennem jakkesættet.

Og han skubbede også til masserne ideen om, at man skal købe aktier og få lån i banken. Faktisk har disse "spekulationer", som nærede de mest almindelige menneskelige ønsker, ikke kun formet den moderne kultur for forbrug og kommercialisering af kultur, men også den moderne opfattelse af verden.