Når læger ordinerede rygning: en historie om tobaksfremme

2024 Forfatter: Seth Attwood | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-16 16:01

I 1946 begyndte R. J. Reynolds Tobacco at komme med dristige påstande i sine annoncer: "De fleste læger vælger kameler frem for andre cigaretter!" De understøttede denne "kendsgerning" med tal: "Vi interviewede 113.597 læger fra hele kysten!" En mere præcis version ville lyde sådan her: "Vi interviewede 113.597 læger fra hele kysten … ved at bestikke dem med gratis kameler!"

R. J. Reynolds Tobacco-annoncekampagnen, der refererede til læger, kørte i de fleste nationale magasiner i seks år, og tv-reklamer viste mænd i laboratoriefrakker, der tilfredse nippede til cigaretter, læste tykke lærebøger eller ringede.

Rygning af cigaretter i denne periode var lige så allestedsnærværende som at drikke sodavand. Selvom det stadig var flere årtier før en fuldskala tobakskontrolkampagne, begyndte bekymringer om dens negative sundhedsvirkninger at dukke op allerede i århundredeskiftet. Store aktører som American Tobacco Company, Philip Morris og R. J. Reynolds har forsøgt at berolige den amerikanske offentlighed ved at bruge reklamer, der involverer læger.

Otorhinolaryngolog Robert Jackler fra Stanford University og hans kone, Laurie, grundlagde en gruppe for at forske i virkningerne af tobaksreklamer. De har samlet omkring 50.000 originale annoncer fra forskellige magasiner. Samlingen rummer bizarre og endda absurde eksempler - med billeder af storke, der holder pauser til en røgpause; cigaretforældre, der opdrager cigaretbørn; og børn, der ryger, hvis forældre ser og fniser. Nogle af de mest surrealistiske reklamer (fra et moderne perspektiv) viser læger, der udråber fordelene ved at ryge visse mærker af cigaretter. I april åbnede Smithsonians National Museum of American History en udstilling kaldet Most Doctors Smoke Camels, som viser mange af disse amerikanske artefakter. Jekler siger, at mange besøgende så på reklamer og modstridende sundhedspåstande med vantro.

I det 19. århundrede var det en udbredt opfattelse, at rygning kunne helbrede en række sygdomme. Cigares de Joy-annoncen lovede "øjeblikkelig symptomlindring" for astma, bronkitis, høfeber og influenza. Ligeledes kunne Marshall's Cubeb Cigaretter helbrede alle disse sygdomme samt befri kroppen for ophobet slim. Indånding af røg har været et evigt folkesundhedsproblem, men fremtrædende europæiske læger opfordrede til at ryge terningpeber, datura og endda tobak for at hjælpe med at lindre hosteanfald. Udbredelsen af disse "terapier" er faldet sammen med den stigende popularitet af tobaksrygning som et symbol på økonomisk uafhængighed og maskulinitet.

I 1900-tallet så alle ud til at have taget denne vane op.

I 1930 annoncerede American Tobacco for første gang, at "20.679 læger fandt dets produkter mindre irriterende." I annoncen tilbød lægen med et stort smil en pakke Lucky Strike, de mest populære cigaretter på det tidspunkt. American Tobacco hyrede reklamefirmaet Lord, Thomas og Logan, som sendte cigaretpakker til læger i 1926, 1927 og 1928 og bad dem besvare spørgsmålet: "Har Lucky Strike … virksomheder?"

I de kommende årtier vil nyslåede Philip Morris hævde, at dens cigaretter er de mindst irriterende, som bevist af videnskaben og fremtrædende lægers publikationer i medicinske tidsskrifter. Virksomheden insisterede på, at tilsætning af diethylenglycol (en gift) til tobakken gjorde dens produkter mere halsvenlige. Hun sponsorerede forskere for at bevise dette. Faktisk var grundlaget for deres påstand et eksperiment, hvor to farmakologer ved Columbia University injicerede ovennævnte kemikalie i øjnene på kaniner. Andre forskere har bestridt deres resultater.

Reynolds kom også med, hvad der uden tvivl er den mærkeligste meddelelse i historien om tobaksreklamer. Hun insisterede på, at hendes cigaretter hjælper med at fremskynde fordøjelsen ved at øge alkaliniteten ("For at forbedre fordøjelsen, ryg kameler!"). Denne reklamekampagne blev dog snart forbudt.

For to år siden publicerede Dr. Jekler en artikel om tobaksindustriens mindre kendte reklamestrategi, der blev brugt fra 1930'erne til 1950'erne. For at vinde lægernes gunst har tobaksselskaber annonceret i de fleste ugentlige og månedlige medicinske tidsskrifter - og især i Journal of the American Medical Association (JAMA). Jeklers team har samlet over 500 magasinannoncer. "Ikke et eneste tilfælde af halsirritation fra at ryge kameler!" - lyder meddelelsen i JAMA fra 1949. "Placer dit stetoskop på en pakke Kools og lyt," lokker en annonce fra 1943. Philip Morris flirtede med det absurde i en annonce fra 1942: "Hvad? Udskriv cigaretter?!"

"På trods af flere og flere data om lungekræft og kroniske lunge- og hjertesygdomme, fjernede medicinske tidsskrifter, især JAMA, ikke cigaretannoncer, fordi de tjente mange penge på dem," forklarer Jekler. I 1949 modtog ZHAMA 33 gange flere indtægter fra reklamer for tobaksvarer end fra medlemskontingenter.

Ifølge Jacklers artikel udviklede JAMAs chefredaktør (1924-1949) Morris Fishbein sig langsomt fra tobakskritiker til konsulent gennem hele sin karriere. I slutningen af 1920'erne og begyndelsen af 1930'erne var Fishbein en voldsom kritiker af cigaretreklamer og udgav bøger og artikler om emnet. Fishbein begyndte dog hurtigt at arbejde sammen med Philip Morris, og hans skepsis forsvandt gradvist i de følgende år. Han korresponderede med virksomheden, hjalp med at skabe reklamer og skrev endda en artikel, der forsvarede brugen af diethylenglycol, efter at 75 mennesker døde af diethylenglycolforgiftning i 1937. Fishbein, der drev magasinet gennem 40'erne, modsatte sig alle, der ikke støttede hans reklamepraksis, og ignorerede endda bestyrelsens opfordringer. Da medicinske protester brød ud mod cigaretreklamer i JAMA, begyndte magasinet at bremse op og stoppede endelig med at udgive reklamer fra tobaksselskaber i 1954. Samme år tog Fishbein et job hos Lorillard Tobacco og modtog en anstændig løn. I 1969 stillede han offentligt spørgsmålstegn ved rygning og kræft og kaldte det "stor propaganda".

I 1971 blev tv- og radioreklamer for tobaksvarer forbudt, og Master Settlement Agreement begrænsede andre former for tobaksreklamer. Tobaksvirksomheder kan stadig reklamere på tryk, selvom de i dag står over for mange flere begrænsninger.