Hvordan en amerikansk propagandist lærte kvinder at ryge

2024 Forfatter: Seth Attwood | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-16 16:01

I vores tid overrasker en kvinde med en cigaret ingen, men selv i begyndelsen af det tyvende århundrede var det utænkeligt. For eksempel i USA blev rygning anset for vulgær og uværdig for en anstændig dame.

Situationen blev ændret af en mand ved navn Edward Bernays, som på opdrag fra tobaksfirmaet Lucky Strike ikke kun legaliserede rygning, men også gjorde det populært blandt kvinder. I øjnene af datidens unge damer blev cigaretten et symbol på frihed og en manifestation af protest mod mændenes verden.

Freuds nevø

Bernays Edward blev født i Østrig af en jødisk familie. Hans onkel var grundlæggeren af psykoanalysen Sigmund Freud, og hans oldefar var overrabbiner i Hamborg. Som barn flyttede Bernays med sine forældre til USA, hvor han blev professionel annoncør. I sit arbejde kombinerede han begreberne "crowd psychology" udviklet af videnskabsmanden Gustav Le Bon og udviklingen af hans berømte onkel.

Bernays nåede store højder i faget, og under Første Verdenskrig rekrutterede den amerikanske regering ham til at forklare almindelige amerikanere vigtigheden af deres deltagelse i denne konflikt. Edward og hans kolleger gjorde det. Amerikanske soldater døde på slagmarkerne, forretningsmænd tjente penge, og Bernays fik en enorm erfaring med at påvirke massernes bevidsthed.

Far til PR

Efter krigen opretter Edward Bernays sit eget reklamebureau og klarer med succes alle de opgaver, han har fået tildelt. Han var den første til at reklamere for ikke et produkt, men en legende forbundet med det. Bernays overbeviste amerikanerne om, at det var godt at drikke appelsinjuice og spise bacon og æg om morgenen. Gennem sin metodik gjorde han bilen til et symbol på succes og et forsøg fra middelklassen på at nå de øverste lag af samfundet. Bernays var i stand til at skabe forhold, hvor folk selv søgte efter varerne.

Da han blev pålagt at promovere dyre klaverer på markedet, kontaktede annoncøren arkitekterne og overtalte dem til at medtage separate rum til musikinstrumentet i planerne for fremtidige rækkehuse. Mens han promoverede fløjlsstof, begyndte Bernays at organisere udstillinger i Paris, hvortil han tiltrak modecouturiers. Fra Frankrig spredte fløjlsmoden sig til USA.

Bernays er skaberen af et sådant koncept som PR (Public Relations), hvorved han forstod introduktionen af et produkt og et fænomen, uden hvilket et ideelt liv er umuligt. I 1925 udgav han Propaganda, og magasinet LIFE listede ham som en af de mest indflydelsesrige amerikanere i det 20. århundrede.

Kvinder er et nyt marked

I 30'erne af det tyvende århundrede røg det overvældende flertal af den mandlige befolkning i USA. Tobaksselskaberne havde store overskud. Markedet var fuldt optaget, og producenterne skulle kun konkurrere med hinanden. I 1929 ansætter præsidenten for American Tobacco Company, George Washington Hill, Edward Bernays, som sammen med annoncøren Albert Lasker beslutter sig for det utænkelige.

Annoncører foreslår at gøre rygning populær blandt kvinder. I USA blev rygere fordømt af samfundet og kulturen, hvilket betyder, at for at kunne omfavne dette enorme salgsmarked, skal du blot ændre kulturen. Lucky Strike cigaretter blev valgt til rollen som mærket, hvis navn i oversættelse fra engelsk betyder "uventet held" eller "vellykket strejke".

Vi besluttede at starte med en højlydt handling. I 1929, under påskeferien i New York, marcherede en march af feminister hyret af Bernays ved siden af Frihedsgudinden. Til arrangementet hentede han den anerkendte feminist Rud Hale. I sin tale sagde hun:

"Kvinder! Tænd din frihedsfakkel! Bekæmp endnu et sexistisk tabu!"

Cigaretten er blevet erklæret som et symbol på alle kvinders frihed. Interessant nok, når man udvælgede kandidater til processionen, blev der givet præference til piger med et behageligt, men ikke modeludseende. Dette blev gjort for at gøre det nemmere for almindelige kvinder at forbinde sig med protesten. Aktionen slog til og hævede ifølge American Women's Medical Association cigaretforbruget blandt kvinder fra 5 % til 12 %.

Slankende og smukt liv

Rygning af Lucky Strike cigaretter blev præsenteret ikke kun som en smuk og elegant, men også en sund proces. Reklameplakater hævdede, at tobak fremmer vægttab og forbedrer tænder. Ifølge deres overbevisning dræbte røgen skadelige bakterier i munden. For at konsolidere holdningen i massebevidstheden blev sloganet opfundet: "Vælg Lucky, ikke slik."

Biograf- og popstjerner blev tiltrukket af reklamekampagnen. De var nødt til at formidle til kvinder, at rygning er en uundværlig egenskab ved en skønhed fra det høje samfund, der fører en fri livsstil.

Lucky Strike-pakken med cigaretter var den grønne farve, der var populær på det tidspunkt. Da han begyndte at gå af mode, blev Edward Bernays tiltrukket af couturiers, der gennem udstillinger og grønne tilbehør bragte ham tilbage til toppen af popularitet. Da Anden Verdenskrig brød ud, gennemgik Lucky Strike en rebranding.

Cigarettermærket var populært blandt kvinder, og den grønne farve, på grund af tilknytningen til militæruniformer, begyndte at blive opfattet som for maskulin. Lucky Strike-tutuen blev hvid, men også her gik reklamegeniet over styr. Det blev oplyst, at der bruges kobber til at male emballagen, og dette metal er der nu mere brug for foran.

Edward Bernays døde i 1995 i en alder af 103. Siden 60'erne trak han sig tilbage fra handel og blev involveret i propaganda i politik. På mange måder var det Bernays aktiviteter, der formede den vestlige civilisations moderne udseende med dens fordele og ulemper. Han gjorde reklamer til en videnskab og beviste, at det ikke er nyhederne i sig selv, der betyder noget, men hvordan de formidles til folk.